ROAS berekenen lijkt simpel: omzet gedeeld door advertentiebudget. Maar bij MKB-bedrijven met marges onder 40% liegt ROAS systematisch over je winst. Een ROAS van 3 kan winstgevend zijn — of compleet verlieslatend. Hieronder de juiste formule, waarom POAS belangrijker is, en hoe je het zelf instelt zonder dure tooling.
Doel voor groei. Profit on Ad Spend van minimaal 2 betekent dat elke €1 in ads minstens €2 marge oplevert. Onder POAS 1: je verliest geld.
De standaard ROAS-formule (en waarom die mis is)
ROAS = omzet uit advertenties / advertentie-uitgaven. Klinkt prima. Voorbeeld: €1.000 ad-spend levert €3.000 omzet = ROAS 3. Lijkt winstgevend.
Maar stop. Bij een product met 40% brutomarge betekent €3.000 omzet maar €1.200 marge. Trek je €1.000 ad-spend ervan af, hou je €200 over. Bij 25% marge wordt het €750 marge minus €1.000 ad-spend = €250 verlies. ROAS 3 was eigenlijk geld verbranden.
| Marge | ROAS 2 | ROAS 3 | ROAS 4 | ROAS 5 |
|---|---|---|---|---|
| 20% | verlies | verlies | break-even | winst |
| 30% | verlies | break-even | winst | winst |
| 40% | break-even | winst | winst | winst |
| 60% | winst | winst | winst | winst |
Conclusie: ROAS zonder margekennis is een gevaarlijk getal. Daarom POAS.
POAS — wat het wel doet
POAS = brutomarge / advertentie-uitgaven. Voorbeeld: €1.000 ad-spend, €3.000 omzet, 40% marge = €1.200 marge / €1.000 ad-spend = POAS 1,2. Net break-even.
Bij dezelfde €1.000 ad-spend en 60% marge: €1.800 marge / €1.000 = POAS 1,8. Stuk gezonder.
Vuistregel: Doel-POAS minimaal 2 voor groei, POAS 1 = break-even op advertentie-niveau (zonder andere kosten meegerekend), onder 1 = je verliest geld op elke campagne.
POAS instellen in Google Ads
Standaard meet Google Ads ROAS via de "conversie-waarde" die je instelt. Drie manieren om POAS te triggeren:
1. Statische marge per product (eenvoudig)
Heb je een homogene marge over je hele aanbod (bijv. alle producten 35%)? Stel dan in conversion-waarde direct de marge in plaats van de prijs. €100 verkoop met 35% marge wordt geregistreerd als €35 conversie-waarde. Google optimaliseert dan op marge, niet op omzet.
2. Dynamische marge via feed (e-commerce)
Heb je een productfeed met variërende marges? Voeg een custom_label toe met de marge per product. Stuur dynamische conversion-waarden via Enhanced Conversions of de Google Ads API.
3. Offline conversion tracking (B2B / dienstverlening)
Voor B2B met sales-cycli van weken: stuur de daadwerkelijke deal-waarde minus directe kosten terug naar Google Ads via offline conversions. Tools die dit makkelijk maken: HubSpot-Google Ads-koppeling, Zapier, Make.com. Setup-tijd 4-8 uur, eenmalig.
Drie rekenvoorbeelden uit de praktijk
Voorbeeld 1: Loodgieter
Dealwaarde €450, marge 55% = €248. Ad-spend €1.500/mnd, 25 leads, conversie 40% = 10 klanten. Omzet €4.500, marge €2.480. ROAS 3, POAS 1,65. Gezond, ruimte om op te schalen.
Voorbeeld 2: E-commerce schoenenwinkel
AOV €85, marge 32% = €27,20. Ad-spend €4.000/mnd, 200 orders. Omzet €17.000, marge €5.440. ROAS 4,25 — voelt prima. POAS 1,36 — net rendabel, te weinig buffer voor groei. Concentreren op aov-verhoging of marge-verbetering.
Voorbeeld 3: B2B-software
Dealwaarde €12.000 (jaarcontract), brutomarge 80% = €9.600. Ad-spend €6.000/mnd, 4 deals = €38.400 marge. ROAS 8, POAS 6,4. Veel ruimte om op te schalen totdat marges verzadigen.
We stuurden 18 maanden op ROAS 4 als doel. Pas toen we POAS gingen meten, zagen we dat ons nieuwe productlijn met lagere marge stiekem €2.000/mnd verlies leverde. Verschoven het budget en de winst groeide €4.500/mnd zonder extra ad-spend.— E-commerce eigenaar, 8 medewerkers
Wat je dit kwartaal doet
- Bereken je gemiddelde brutomarge (omzet - directe kosten - betalingskosten - retourkosten).
- Vermenigvuldig je huidige ROAS met je marge — dat is je echte POAS.
- Onder 1: stop campagnes of verbeter conversie. Tussen 1-2: optimaliseer. Boven 2: schaal op.
ROAS is niet fout. Maar zonder POAS-context is het een vanity metric in vermomming.