CAC is wat je betaalt om een klant binnen te halen. LTV is wat die klant je oplevert. Als de verhouding minder dan 3:1 is, verbrandt je marketing geld. Hieronder de drie modellen voor MKB met cijfers, vuistregels en de drie fouten die we elke week zien bij de Quickscan.
CAC is meer dan ad-budget
De formule is simpel: totale acquisitiekosten gedeeld door het aantal nieuwe klanten in dezelfde periode. Wat MKB-ers vaak vergeten: de uren van het salesteam, je eigen uren als ondernemer, de kosten van content, je tools-stack (HubSpot, Mailchimp), en het commissiedeel van partners. Reken je dat niet mee, dan kom je standaard 40-60% te laag uit.
Voorbeeld: je geeft €4.000/maand uit aan Google Ads, levert 12 nieuwe klanten op. Pure CAC = €333. Maar tel je er 30 uur sales bij à €75 (=€2.250) en 20 uur eigen tijd à €120 (=€2.400), dan is je echte CAC €717. Dat is een ander verhaal. Reken altijd alle directe en toerekenbare kosten mee, anders stuur je op een fantasiecijfer.
Drie LTV-modellen voor MKB
Niet elke business is hetzelfde. Wij rekenen LTV in drie smaken, afhankelijk van het verdienmodel van de klant. Hier zijn de formules met praktijkcijfers.
1. Eenmalige dienst
LTV = dealwaarde × marge. Voor een offerte van €12.000 met 35% marge is je LTV €4.200. Klanten komen niet of zelden terug, dus geen vermenigvuldiging. Voorbeeld: dakdekker, verbouwingsadvies, eenmalig juridisch advies.
2. Abonnement
LTV = MRR × marge / churn-rate. Een SaaS met €99/mnd, 60% marge en 4% maandelijkse churn: (99 × 0,60) / 0,04 = €1.485 LTV. Lagere churn = hogere LTV. Verlaag je churn van 4 naar 2%, dan verdubbelt je LTV.
3. Repeat purchase
LTV = ordergrootte × marge × frequentie/jaar × jaren. Webshop met gemiddeld €58 order, 35% marge, 3,2 orders/jaar, 2,8 jaar retentie: 58 × 0,35 × 3,2 × 2,8 = €182. Past bij webshops, fysio-praktijken met losse afspraken, kappers met abonnementsmodel.
Drie fouten die we elke week zien
Bij ongeveer 1 op de 3 Quickscans rekent de ondernemer LTV te hoog en CAC te laag. Dat geeft een 7:1 verhouding op papier en stevig vraagtekens in de praktijk. De drie meest voorkomende fouten.
- Niet alle marketing-uren meerekenen. Je eigen tijd, je sales-team, content-creatie. Als je 15 uur per week aan acquisitie besteedt, is dat €30k+ aan onzichtbare CAC.
- Geen marge meenemen in LTV. Omzet is geen winst. Een klant die €10k oplevert maar 80% kosten heeft, draagt €2k bij. Reken altijd met netto-marge na directe kosten.
- Te lange LTV-window. 5-jarige LTV ziet er fantastisch uit, maar je geld krijg je nu niet terug. Wij rekenen standaard met 3 jaar of de mediane retentie, wat korter is.
Rekenvoorbeeld: installatiebedrijf
Concreet: een installatiebedrijf met €3.500 aan maandelijkse acquisitiekosten (Google Ads €1.500, sales-uren €1.400, tools €600). Levert 5 klanten/maand op. CAC = €700.
Gemiddelde projectwaarde €11.500, 28% marge, klant komt eens in de 4 jaar terug voor onderhoud à €1.800 met 40% marge. LTV (3-jaars window) = (11.500 × 0,28) + (1.800 × 0,40 × 0,75) = €3.760. LTV/CAC = 5,4. Gezond, maar er is rek om meer te besteden aan acquisitie.
| Metric | Waarde | Vuistregel |
|---|---|---|
| CAC | €700 | Inclusief alle uren + tools |
| LTV | €3.760 | 3-jaars window, na marge |
| Verhouding | 5,4 : 1 | Boven 3 = gezond |
| Payback | 2,4 mnd | Onder 12 maanden |
"De meeste MKB-ers laten 30-50% groei liggen omdat ze hun CAC overschatten en hun LTV niet kennen. Eerst rekenen, dan schalen."Tijmen, Lumar District
Wat je vandaag kunt doen
Pak je boekhouding van de afgelopen 12 maanden erbij. Tel alle marketing-, sales- en eigen uren bij elkaar op. Deel door het aantal nieuwe klanten. Dat is je echte CAC. Bereken vervolgens LTV in het model dat bij je past. Is je verhouding onder 3:1, dan zit het probleem of in je acquisitie of in je marge. Boven de 5:1 en je laat groei liggen — investeer meer.