Bereik, impressies, like-rate, video-views — allemaal mooi op een rapportage, maar betaalt geen salaris. Het MKB heeft 4 KPI's nodig om marketing aan te sturen, en dat zijn precies de cijfers die ontbreken in 7 van de 10 bureau-rapportages die we zien. Hieronder welke metrics tellen, welke je kunt negeren, en hoe je het gesprek met je marketingteam meteen scherper maakt.
Echt sturen. CPL, Lead-to-Customer, CAC en POAS. Alle andere metrics zijn ondersteunend of decoratief — niet sturend.
De 4 KPI's die wel tellen
1. Cost per Lead (CPL)
Wat een lead je kost in advertentiebudget. Formule: ad-spend / aantal leads. Voorbeeld: €3.000 ad-spend / 60 leads = €50 CPL. Pas bruikbaar als je de definitie van "lead" hebt vastgepind: telefoongesprek > 2 minuten, formulier ingevuld, kalender-afspraak, etc. Vage leads = vage CPL.
2. Lead-to-Customer rate
Welk percentage van je leads wordt klant. Formule: nieuwe klanten / leads × 100%. Voorbeeld: 60 leads, 12 klanten = 20% lead-to-customer. Onder 10%: of je leadkwaliteit deugt niet, of je sales-opvolging is slecht. Boven 30%: te krappe lead-definitie waardoor je volume mist.
3. Customer Acquisition Cost (CAC)
Wat een nieuwe klant je echt kost — alle marketingkosten gedeeld door nieuwe klanten. Inclusief tools, salarissen, bureau-fees, content. Formule: totale marketingkosten / aantal nieuwe klanten. CAC moet een fractie zijn van je Customer Lifetime Value (CLV). Vuistregel: CAC < CLV/3.
4. POAS — Profit on Ad Spend
Niet ROAS (omzet/ad-spend), maar POAS: marge / ad-spend. Bij 30% marge betekent ROAS 4 dat je POAS 1,2 hebt — bijna break-even. POAS rekent in geld dat overblijft, niet in omzet. Doel-POAS voor groei: minimaal 2.
Vuistregel: Als je KPI niet in € staat, telt hij niet als sturende metric. Bereik, likes, views: leuk om te weten, niet om op te sturen.
De 4 vanity metrics die je kunt negeren
| Metric | Waarom vanity | Vervang door |
|---|---|---|
| Bereik / Impressies | Zegt niets over interesse, laat staan koopintentie | Click-through rate of CPL |
| Like-rate | Algoritmen belonen likes, mensen kopen niet door likes | Conversie op landingspagina |
| Video-views (3 sec) | 3 seconden = scrollen voorbij. Geen interesse | Watch-time >15s of klik-naar-site |
| Volgers / followers | Vanity-stat. Slapende volgers tellen niet | E-mailabonnees of warme leads |
Dit betekent niet dat je ze niet mag meten. Wel dat je er niet op stuurt. Een TikTok met 200k views maar 0 conversies is geen succes — ook al voelt het zo.
5 vragen die je je bureau elke maand stelt
- Wat is onze CPL deze maand, vorige maand en 12 maanden geleden? Trend, niet snapshot.
- Welk percentage van de leads werd klant? Lead-to-customer rate per kanaal.
- Wat is onze blended CAC inclusief jullie fee? Niet alleen ad-spend. Alles erin.
- Wat is onze POAS, niet ROAS? Marge gedeeld door ad-spend.
- Wat heb je deze maand stopgezet en waarom? Stopzetten is sturen. Bureaus die nooit stoppen, sturen niet.
Krijg je geen antwoord op een van deze vragen, dan heb je geen rapport — dan heb je een PowerPoint.
Hoe je dit praktisch meet
Vier tools die samen voldoende zijn voor 95% van het MKB:
- GA4 met conversion tracking. Voor lead-events op je site.
- Een CRM (HubSpot, Pipedrive, Teamleader). Voor lead-to-customer rate per bron.
- Server-side tagging via Stape of Tagged. Voor accurate data ondanks privacy-blocking.
- Looker Studio of Whatagraph. Voor één dashboard met alle vier KPI's.
Setup-kosten: €1.500-€3.500 eenmalig. Maandelijks: €30-€80 aan tooling. Veel goedkoper dan een verkeerd geoptimaliseerde campagne van €5.000.
We rapporteerden jaren over bereik en engagement. Toen we overschakelden op CPL, lead-to-customer en POAS, zagen we ineens dat 60% van ons budget bij Meta ging zitten terwijl Google 80% van de klanten leverde. Budget verschoven, omzet 38% omhoog in een kwartaal.— Marketinglead, B2B-saas 18 medewerkers
Wat anti-vanity NIET betekent
Brand-bekendheid is geen vanity metric. Maar je meet het niet via likes — je meet het via direct-traffic groei, branded search-volume in Google Search Console, en via simpele jaarlijkse herkenningsstudies (€800-€2.000). Dat is meten, niet rapporteren met emoji's.