Wat is een goede ROAS voor je Meta-advertenties?

Zo bereken je je ROAS

ROAS staat voor return on ad spend: wat elke euro advertentiebudget aan omzet oplevert. De berekening is simpel. Deel de omzet uit je advertenties door je advertentie-uitgaven. Geef je 500 euro uit en komt daar 1.500 euro omzet uit terug, dan is je ROAS 3. Je ziet hetzelfde getal soms als percentage geschreven: dan is het 300 procent. Zelfde som, andere notatie.

Ads Manager rekent dit voor je uit in de kolom met de conversiewaarde gedeeld door je uitgaven. Handig, maar onthoud alvast: dat getal is een meting van Meta, geen boekhouding. Daarover verderop meer.

Wat is een goede ROAS? Dat hangt af van je marge

Het eerlijke antwoord dat de meeste artikelen ontwijken: een universele goede ROAS bestaat niet. Een ROAS van 3 kan prima zijn voor de ene webshop en verlieslatend voor de andere. Het verschil zit niet in de advertenties, maar in de marge.

Stel, twee webshops halen allebei een ROAS van 3. De eerste verkoopt sieraden met een brutomarge van 70 procent. Van elke 3 euro omzet blijft ruim 2 euro over, terwijl de advertentie 1 euro kostte. Die shop draait winst op elke verkoop. De tweede verkoopt elektronica met een marge van 20 procent. Van diezelfde 3 euro omzet blijft 60 cent over, tegenover diezelfde euro advertentiekosten. Die shop legt op elke verkoop geld toe. Zelfde ROAS, tegenovergesteld resultaat.

Wie je dus een goed getal belooft zonder eerst naar je marge te vragen, gokt maar wat.

Break-even-ROAS berekenen

Gelukkig kun je je eigen ondergrens gewoon uitrekenen. De break-even-ROAS is het punt waarop je advertenties zichzelf precies terugverdienen: geen winst, geen verlies. De formule is wiskunde, geen mening:

Break-even-ROAS = 100 gedeeld door je brutomargepercentage.

1. Bepaal je brutomarge per product: verkoopprijs min inkoop en directe kosten zoals verzending en transactiekosten, gedeeld door de verkoopprijs.
2. Deel 100 door dat percentage.
3. De uitkomst is de ROAS waarbij je quitte speelt op je advertenties.

Een rekenvoorbeeld. Stel, je verkoopt een product van 50 euro. Inkoop, verzending en transactiekosten zijn samen 25 euro. Je brutomarge is dan 50 procent. Break-even-ROAS: 100 gedeeld door 50 is 2. Haal je een ROAS boven de 2, dan verdien je aan de advertentie. Daaronder leg je toe.

Bij een marge van 25 procent wordt het 100 gedeeld door 25, dus 4. Hoe kleiner je marge, hoe hoger de ROAS die je nodig hebt. Daarom kan een webshop met dunne marges soms beter eerst aan de marge werken dan aan de advertenties.

Verkoop je diensten in plaats van producten, dan werkt dezelfde logica, maar is de omzet per klant lastiger aan een campagne te koppelen. Reken dan met de gemiddelde waarde van een opdracht en gebruik de uitkomst als richtlijn, niet als exacte waarheid.

Wat je ROAS niet ziet

Break-even-ROAS is een handige ondergrens, maar het getal heeft blinde vlekken. Drie om rekening mee te houden:

• Beheerkosten tellen niet mee. ROAS deelt omzet door advertentie-uitgaven, meer niet. Besteed je het beheer uit, dan komen die kosten er los bovenop en moet je ROAS dus hoger liggen dan de kale break-even. Wil je het totaalplaatje, lees dan wat adverteren op Facebook in totaal kost.
• Vaste lasten ook niet. Huur, personeel, software: je ROAS kan boven break-even zitten terwijl je bedrijf als geheel verlies draait. ROAS zegt iets over je advertenties, niet over je onderneming.
• Herhaalaankopen zijn onzichtbaar. ROAS kijkt naar de eerste aankoop. Komt een nieuwe klant later uit zichzelf terug om opnieuw te bestellen, dan is die omzet ook te danken aan de advertentie, maar in het getal zie je er niets van terug. Verkoop je iets dat mensen vaker kopen, dan kan een ROAS rond break-even alsnog een prima investering zijn.

Het omgekeerde bestaat ook. Een campagne die vooral bestaande klanten opnieuw bereikt, laat vaak een prachtige ROAS zien, terwijl veel van die mensen toch wel gekocht hadden. Een hoog getal is dus niet automatisch goed nieuws. Kijk altijd wie je campagne eigenlijk bereikt.

Je gemeten ROAS is niet je echte ROAS

Nog een nuance die vaak wordt overgeslagen: de ROAS in Ads Manager is een schatting. Meta telt een aankoop mee als iemand binnen een bepaald venster na het klikken op of bekijken van je advertentie koopt. Stel je dat attributievenster anders in, dan verandert je ROAS, zonder dat er iets aan je verkopen veranderde. Daarom wijken de cijfers in Ads Manager vrijwel altijd af van wat je webshop zelf registreert. Hoe dat zit, en welke van de twee je moet geloven, lees je in waarom Ads Manager andere cijfers toont dan je webshop.

Trek daarnaast geen conclusies uit een paar dagen data. Nieuwe campagnes moeten eerst door de leerfase heen; reken op 4 tot 6 weken voordat cijfers stabiel genoeg zijn voor conclusies. En met een te klein budget komen die stabiele cijfers er nooit: wij adviseren minimaal zo'n 10 euro per dag, daaronder is er te weinig data om zinnig te testen. Meer daarover lees je in hoeveel budget je nodig hebt voor Meta-advertenties.

Wat is dan haalbaar?

Ter indicatie: bij onze klant Many Hands halen we een ROAS van 4,2 op de campagnes die wij beheren. Dat is geen belofte voor jouw situatie, want elk product, elke marge en elke doelgroep is anders. Het laat wel zien wat er mogelijk is als creatives, doelgroep en meting op orde zijn. Meer voorbeelden vind je bij onze cases.

De volgorde is dus: eerst je marge kennen, dan je break-even-ROAS uitrekenen, en pas daarna een oordeel vellen over het getal in Ads Manager. Wil je dat iemand met je meekijkt, bekijk dan hoe wij Meta-advertenties beheren voor een vaste prijs per maand. En komt uit de rekensom dat adverteren voor jou nu niet uit kan? Dan zeggen we dat gewoon. Soms is niet adverteren het beste advies.